Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
với chiếc la bàn thiếu chuẩn xác. Nói chung vấn đề về thị trờng ở đây có thể đợc
hiểu không chỉ là những vấn đề liên quan đến nhu cầu, thu nhập, số lợng, tâm lý
động cơ của khách hàng mà còn liên quan đến vấn đề về quản trị marketing.
Việc xác định vấn đề chính là xác định những yếu tố mang tính chất nổi cộm
gây rắc rối và ảnh hởng đến những hoạt động khác hay là những điều không
bình thờng liên quan đến cơ hội kinh doanh của công ty. Về đại thể trong giai
đoạn xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu các nhà quản trị và nhà nghiên
cứu thị trờng phải phối hợp chặt chẽ cùng nhau phát hiện và định nghĩa rõ ràng
chính xác vấn đề về cái gọi là thị trờng, hoạch định cụ thể các mục tiêu nghiên
cứu đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu và hình thành nên giả thuyết
nghiên cứu. Để xác định đúng vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tránh những sai
lầm đáng tiếc, thực tế ở giai đoạn này ngời ta đã bắt đầu nghiên cứu không
chính thức nh: nghiên cứu thăm dò tức là thu thập những số liệu sơ bộ để làm
sáng tỏ bản chất thực sự của vấn đề và đề xuất giả thuyết nghiên cứu hay những
ý tởng mới, nghiên cứu mô tả tức là xác minh những đại lợng nhất định, nh bao
nhiêu ngời sẽ mua giầy khi giá của nó sẽ giảm 5000 đồng, nghiên cứu nguyên
nhân tức là kiểm nghiệm mối quan hệ nhân quả nh khách hàng sẽ hài lòng hơn
khi công ty mở thêm dịch vụ t vấn về sản phẩm giầy. Những phơng pháp nghiên
cứu cơ bản ở giai đoạn này có thể đợc sử dụng là phơng pháp hình phễu, nghĩa
là ban đầu các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ xác định một đề tài với phạm vi rộng
sau đó loại trừ dần những cái không cơ bản thu hẹp dần mức độ quản lý đối với
chúng và dừng lại ở vấn đề nào mà họ cho là yếu tố quyết định có ảnh hởng
mạnh mẽ liên quan đến mục đích nghiên cứu. Phơng pháp phân tích tình huống
và điều tra sơ bộ, đây là phơng pháp thuộc loại hình nghiên cứu thăm dò. Việc
phân tích tình huống có nghĩa là nhà nghiên cứu tiến hành quan sát, tìm hiểu
tình hình hoạt động kinh doanh chung của toàn công ty và những biến đổi của
thị trờng để phát hiện ra những vấn đề từ đó đa ra giả thuyết cho những bớc
nghiên cứu kế tiếp. Trong bớc này nhà nghiên cứu xem xét một phạm vi đề tài
rộng, còn trong điều tra sơ bộ thì họ cố gắng tập trung vào đối tợng, một đề tài
cụ thể.
Sau khi đã hình thành đợc vấn đề nghiên cứu nhà nghiên cứu thị trờng
phải xác định đợc mục tiêu nghiên cứu. Điều đáng nói ở đây là cần có sự phân
biệt rõ ràng giữa mục tiêu nghiên cứu và mục đích nghiên cứu. Mục đích
nghiên cứu có nghĩa là phải trả lời đợc câu hỏi để đạt tới cái gì, còn mục tiêu
nghiên cứu là phải trả lời đợc câu hỏi là làm cái gì. Mục tiêu nghiên cứu chính
là sự diễn giải các nội dung chi tiết liên quan đến vấn đề hay đề tài nghiên cứu
đã lựa chọn. Mục tiêu nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh khả năng
thông tin mà các nhà nghiên cứu thị trờng có đợc, khả năng về ngân sách, quỹ
thời gian, trình độ tổ chức thực hiện của các nhà nghiên cứu. Cũng giống nh
việc xác định vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu ngời ta cũng sử
dụng các phơng pháp khác nhau để tiếp cận mục tiêu nghiên cứu. Thông thờng
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
các nhà nghiên cứu sẽ xây dựng cây mục tiêu theo các chỉ tiêu khác nhau nh
tình trạng thông tin hay loại hình nghiên cứu và để hoàn thiện công việc b ớc
đầu các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ đa ra các giả thuyết nghiên cứu đó chính là
những kết luận mang tính chất giả định về một sự hiện tợng nào đó của thị tr-
ờng. Các giả thuyết này sẽ lần lợt đợc kiểm chứng và đa vào nghiên cứu.
2.2 Thiết kế dự án nghiên cứu chính thức
Giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu thị trờng là phải xây dựng kế
hoạch nghiên cứu. Nhà quản trị marketing không thể nói với ngời nghiên cứu
thị trờng một cách đơn giản là "Hãy tìm một số khách hàng và hỏi họ xem họ
có sử dụng giầy của công ty khi có sự thay đổi về mẫu mã không". Ngời nghiên
cứu thị trờng sẽ phải có kỹ năng thiết kế phơng pháp nghiên cứu và nhà quản trị
marketing cần có đủ trình độ hiều biết về nghiên cứu thị trờng để có thể đánh
giá kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu đợc. Việc thiết kế một kế hoạch
nghiên cứu đòi hỏi cần phải có những quyết định về nguồn dữ liệu, phơng pháp
nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phơng pháp tiếp xúc.
Hiện nay hầu hết việc khó khăn nhất của các nhà quản trị marketing trong giai
đoạn thiết kế và phê chuẩn dự án nghiên cứu chính thức đó là ớc lợng những lợi
ích, lợi nhuận có đợc từ cuộc nghiên cứu và chi phí dành cho nghiên cứu.
2.2.1 Nguồn dữ liệu
Kế hoạch nghiên cứu thị trờng có thể đòi hỏi phải thu thập những dữ liệu
thứ cấp, những dữ liệu sơ cấp hay cả hai loại. Tuy nhiên cho dù thu thập dữ liệu
nào thì các dữ liệu đó cũng phải đáp ứng đợc các yêu cầu nh sau: những thông
tin mà dữ liệu chứa đựng phải phù hợp và làm rõ mục tiêu nghiên cứu, dữ liệu
phải thu thập trong thời gian thích hợp với những chi phí chấp nhận đợc, dữ liệu
phải đáp ứng yêu cầu và thoã mãn đợc ngời đặt hàng nghiên cứu và dữ liệu phải
xác thực trên cả hai phơng diện là giá trị nghĩa là định lợng đợc mục tiêu mà
cuộc nghiên cứu đặt ra và tin cậy nghĩa là nếu lặp lại cùng một phơng pháp phải
phát sinh ra cùng một kết quả. Các nhà nghiên cứu thị trờng trong giai đoạn này
cần phải lên kế hoạch lựa chọn các phơng pháp thu thập thông tin thiết kế bảng
câu hỏi và mẫu điều tra nghiên cứu. Kế hoạch thu thập thông tin chủ yếu đợc
tiến hành với các thông tin đợc chia làm hai loại là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ
cấp.
Dữ liệu thứ cấp thờng là các nguồn từ nội bộ bao gồm các báo cáo của
công ty, bảng cân đối tổng kết tài sản, những số liệu về tiêu thụ, báo cáo viếng
thăm chào hàng. Các nguồn là ấn phẩm của Nhà nớc nh các báo cáo thống kê
kinh tế hàng năm, thu nhập, dân số, các tạp chí, báo và nhiều tài liệu khác có
liên quan. Thờng thì dữ liệu thứ cấp có u điểm là đỡ tốn kém về mặt chi phí, có
sẵn tuy nhiên những dữ liệu mà nhà nghiên cứu cần lại có thể không có hay
những dữ liệu đã lỗi thời, không chính xác và tin cậy hoặc không hoàn chỉnh.
Trong trờng hợp này, ngời nghiên cứu phải thu thập dữ liệu sơ cấp với chi phí
tốn kém hơn và kéo dài thời gian hơn nhiều tuy nhiên nó lại có u điểm là phù
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
hợp và chính xác hơn dữ liệu thứ cấp. Các phơng pháp chủ yếu thờng đợc các
nhà nghiên cứu dùng để thu thập dữ liệu sơ cấp là nghiên cứu điều tra phỏng
vấn và quan sát, phơng pháp này có thể đợc tiến hành đối với từng ngời hay
nhóm ngời. Thông qua đó nhà nghiên cứu sẽ hình thành sơ bộ nên những cảm
nghỉ của khách hàng về hình ảnh hay vị thế của công ty, từ đó phát triển thành
một công cụ nghiên cứu chính thức.
2.2.2 Phơng pháp nghiên cứu
Những dữ liệu thứ cấp là các tài liệu đã có sẵn. Việc lựa chọn phơng pháp
nghiên cứu chủ yếu là để thu thập dữ liệu sơ cấp. Thông thờng dữ liệu sơ cấp đ-
ợc thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.
Nghiên cứu quan sát là phơng pháp nghiên cứu mà những số liệu có thể
thu thập bằng cách quan sát nhân vật hay khung cảnh tơng ứng có thể là những
nhân viên nghiên cứu thị trờng đi đến các nơi nh văn phòng các địa điểm tập
trung khách hàng để nghe ngóng và nói chuyện với nhau về các công ty hay có
thể đi mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để quan sát chất lợng và dịch vụ từ
đó có thể gợi nên một số giả thiết bổ ích về khách hàng của công ty. Trong khi
đó nghiên cứu nhóm tập trung là sự họp mặt của nhiều ngời đợc nhà nghiên cứu
mời đến trong một thời gian và địa điểm nhất định, ngời chủ trì sử dụng các thủ
thuật để trao đổi với khách hàng của mình về các vấn để sản phẩm, dịch vụ, tổ
chức hay hoạt động marketing khác. Phơng pháp này đòi hỏi ngời chủ trì có
thái độ khách quan hiểu biết về những động thái và tâm lý của ngời tiêu dùng.
Nằm giữa hai phơng pháp nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung với nghiên
cứu thực nghiệm là phơng pháp nghiên cứu điều tra. Nếu quan sát và nhóm tập
trung thích hợp với nghiên cứu thăm dò thì nghiên cứu điều tra lại thích hợp với
nghiên cứu mô tả. Các công ty tiến hành điều tra để nắm bắt đợc trình độ hiểu
biết, niền tin, sở thích, mức độ thoả mãn của công chúng và l ợng định các đại
lợng để đa ra các thông số về khách hàng. Phơng pháp nghiên cứu cuối cùng
trong thu thập nguồn dữ liệu sơ cấp là phơng nghiên cứu thực nghiệm đây là
loại hình nghiên cứu có giá trị khoa học cao nhất, việc nghiên cứu đòi hỏi phải
tuyển chọn các đối tợng tơng xứng, xử lý nhóm đó theo những cách khác nhau,
khống chế biến số ngoại lai và kiểm tra các sai lệch trong các các kết quả quan
sát đợc có ý nghĩa thống kê hay không. Phơng pháp này thích hợp nhất với
nghiên cứu nguyên nhân, mục đích của nghiên cứu thực nghiệm là nắm bắt đợc
quan hệ nhân quả bằng cách loại trừ những cách giải thích khác nhau về kết quả
quan sát đợc.
2.2.3 Công cụ nghiên cứu
Những nhà nghiên cứu thị trờng có thể lựa chọn một trong hai công cụ
nghiên cứu chính thức để thu thập số liệu ban đầu là bảng câu hỏi và dụng cụ cơ
khí.
Bảng câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để thu thập những số liệu ban đầu,
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
nó là một bản liệt kê những câu hỏi để cho ngời nhận trả lời chúng. Công cụ
này rất linh hoạt vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra câu hỏi. Bảng câu hỏi đợc
soạn ra một cách thận trọng, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trớc khi đa ra
áp dụng đại trà. Một trong những việc quan trọng mà các nhà biên soạn bảng
hỏi phải đặc biệt chú ý đó là tránh những điều kiêng kỵ trong việc lập bảng hỏi
nh: tránh sự phức tạp, cần sử dụng ngôn ngữ giao tiếp hội thoại thông thờng và
đơn giản, tránh đa ra câu hỏi mang tính áp đặt và có ẩn ý, tránh những câu hỏi
mơ hồ và tối nghĩa, phải đặt những câu hỏi thật cụ thể, tránh câu hỏi mang tính
đa nghĩa có nhiều yếu tố quyết định, những giả thiết trong khi đề xuất câu hỏi
chẳng hạn nh theo bạn công ty da giầy chúng tôi có nên phát triển thêm chủng
loại sản phẩm hay không vì hiện nay mọi ngời rất thích những loại giầy kiểu
Hàn Quốc và cuối cùng là tránh những câu hỏi quá thiên về huy động trí nhớ.
Có rất nhiều dạng câu hỏi chung quy lại có thể nêu thành hai dạng cơ bản đó là
câu hỏi mở tức là phần câu hỏi mà phần để ngỏ đợc thiết kế sẵn, nhng phần
trả lời thì vẫn còn bỏ ngỏ, các câu trả lời không đợc cung cấp trớc cho ngời đợc
hỏi và họ có thể trả lời theo ý riêng của mình. Và loại câu hỏi thứ hai đó là câu
hỏi đóng tức là những câu hỏi mà phần trả lời đã đợc thiết kế sẵn ngời trả lời
chỉ việc lựa chọn câu trả lời đã có trong bảng hỏi.
Công cụ nghiên cứu thứ hai mà các nhà nghiên cứu thị trờng có thể sử
dụng là dụng cụ cơ khí thờng thì các công cụ này ít đợc sử dụng hơn so với
bảng câu hỏi trong nghiên cứu thị trờng. Các công cụ này chủ yếu nh điện kế
hay máy đo tri giác dùng để đo mức độ quan tâm hay cảm xúc của đối tợng khi
thấy một hoạt động marketing cụ thể chẳng hạn là một quảng cáo hay một
logo
2.2.4 Kế hoạch lấy mẫu
Nhà nghiên cứu thị trờng phải thiết kế nên kế hoạch lấy mẫu, để làm việc
này cần phải thông qua ba quyết định: Đơn vị mẫu, quyết định này cần trả lời đ-
ợc câu hỏi ai là đối tợng điều tra? Ngời nghiên cứu thị trờng phải xác định công
chúng mục tiêu đợc lựa chọn làm mẫu. Chẳng hạn trong trờng hợp điều tra về
Công ty da giầy Hà Nội thì đơn vị mẫu sẽ là các khách hàng là những ngời đi
mua giầy, những ngời chơi thể thao hay là những ngời làm công tác bảo hộ lao
động, những lựa chọn này sẽ đợc nhà nghiên cứu thị trờng xử lý và một khi đã
xác định đợc đơn vị mẫu thì phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao cho mọi ng-
ời trong số công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để đ-
ợc lựa chọn làm mẫu. Quyết định tiếp theo đó là quy mô mẫu, quyết định này
sẽ phải trả lời câu hỏi cần điều tra bao nhiêu ngời? Thờng thì các mẫu lớn cho
kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn các mẫu nhỏ. Vấn đề là nhà nghiên cứu
phải ớc lợng làm sao cho mẫu nghiên cứu có độ tin cậy cao và chi phí phù hợp.
Thông thờng theo kinh nghiệm nghiên cứu của các nhà nghiên cứu thì những
mẫu dới 1% số công chúng đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lẫy
mẫu đợc tiến hành một cách hợp lý, tin cậy. Cuối cùng đó là quyết định lẫy
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
mẫu, quyết định này phải trả lời đợc câu hỏi là phải lựa chọn những ngời trả lời
nh thế nào? Để có đợc một mẫu có tính đại diện cao cần phải có phơng pháp lấy
mẫu hợp lý. Các phơng pháp lấy mẫu mà các nhà nghiên cứu hay sử dụng là ph-
ơng pháp lấy mẫu xác suất bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, theo mẫu này mọi
thành viên trong công chúng đều có khả năng đợc lựa chọn vào mẫu bằng nhau
và đã biết. Mẫu phân lớp ngẫu nhiên, trong mẫu này công chúng đợc phân
thành nhiều nhóm loại trừ nhau(ví dụ nhóm tuổi) và mẫu ngẫu nhiên đợc lẫy từ
những nhóm đó. Mẫu theo nhóm, theo đó công chúng đợc chia thành những
nhóm loại trừ nhau(nh các khối) rồi ngời nghiên cứu sẽ lẫy mẫu từ các nhóm để
phỏng vấn. Ngoài ra nhà nghiên cứu còn sử dụng phơng pháp lấy mẫu không
xác suất, nghĩa là có thể lựa chọn những ngời dễ tiếp cận nhất để khai thác
thông tin hay nghiên cứu dựa vào phán đoán để chọn những ngời có nhiều triển
vọng cung cấp thông tin chính xác hoặc ngời nghiên cứu tìm kiếm và phỏng vấn
một số ngời đã định trớc thuộc từng loại trong một số loại.
2.2.5 Phơng pháp tiếp xúc
Vấn đề này giải đáp câu hỏi: phải tiếp xúc với đối tợng nh thế nào? Có
thể chọn cách phỏng vấn bằng th, điện thoại hay trực tiếp.
Đối với phỏng vấn trực tiếp, đây là phơng pháp linh hoạt nhất trong số ba
phơng pháp. Ngời phỏng vấn có thể đa ra nhiều câu hỏi hơn và có thể ghi lại
những điều quan sát thêm đợc về ngời trả lời, chẳng hạn nh cách ăn mặc, vóc
dáng. Phỏng vấn trực tiếp là phơng pháp đắt tiền nhất và đòi hỏi phải có kế
hoạch quản lý, giám sát kỹ hơn. Nó cũng có thể bị ngời phỏng vấn làm méo mó
hay thiên lệch kết quả trả lời. Phỏng vấn trực tiếp có hai dạng, phỏng vấn có sự
liên hệ trớc và phỏng vấn bất ngờ. Trong trờng hợp phỏng vấn có liên hệ trớc,
những ngời đợc lựa chọn một cách ngẫu nhiên rồi sau đó gọi điện hay đến tận
nhà hoặc cơ quan để xin phỏng vấn và kèm theo những món quà tặng cho ngời
trả lời để bù lại khoảng thời gian đã mất. Phỏng vấn bất ngờ là việc ngời phỏng
vấn sẽ tìm một đối tợng bất kỳ ở một địa điểm bất kỳ để phỏng vấn mà không
có sự liên hệ trớc, nhợc điểm của hình thức này đó là lấy mẫu không xác suất và
cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn vì ngời trả lời cảm thấy không đợc chuẩn bị trớc
và có thể gây bực bội.
Đối với phơng pháp dùng phiếu câu hỏi gửi qua bu điện thì đây là cách
tốt nhất để tiếp cận với những cá nhân không chấp nhận phỏng vấn trực tiếp hay
nội dung trả lời của họ có thể bị ngời phỏng vấn làm sai lệch đi. Song phiếu câu
hỏi gửi qua bu điện đòi hỏi những câu hỏi thật đơn giản, rõ ràng và việc nhận đ-
ợc phiếu trả lời thờng đạt tỷ lệ thấp hay chậm so với tiến độ nghiên cứu.
Phơng pháp còn lại là phỏng vấn qua điện thoại phơng pháp này rất thích
hợp để thu thập thông tin nhanh chóng và ngời phỏng vấn cũng có khả năng giải
thích rõ thêm các câu hỏi nếu ngời đợc phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ trả lời câu
hỏi đối với phơng pháp này thờng cao hơn so với trờng hợp gửi phiếu câu hỏi
qua bu điện. Nhợc điểm chính của phơng pháp này là chỉ có thể phỏng vấn đợc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
những ngời có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn cũng nh không quá
đi sâu vào chuyện riêng t.
2.3 Thu thập thông tin thị trờng
Đây là khâu công việc thực hiện những bớc đã đợc lên kế hoạch trong
giai đoạn hai của quy trình nghiên cứu thị trờng. Trong khâu này các bớc trong
kế hoạch thu thập dữ liệu và thông tin sẽ đợc hiện thực hóa. Một trong những
hoạt động quan trọng của quá trình này là việc quản lý thu thập thông tin. Sau
khi các phơng pháp đã đợc hoạch định những nhà nghiên cứu thị trờng sẽ phổ
biến với các nhân viên nghiên cứu của mình những phơng pháp, kỹ thuật, kỹ
xảo, những hoạt động mang tính chuyên môn hóa của một cuộc nghiên cứu thị
trờng và hoạt động quan trọng nhất đó là việc thu thập thông tin qua bảng câu
hỏi.
Công việc đầu tiên mà hầu hết các nhà nghiên cứu thị trờng đều tiến hành
đó là thu thập những dữ liệu thứ cấp, ở đây không phải nói lên tầm quan trọng
của dữ liệu sơ cấp hay thứ cấp mà vấn đề là những dữ liệu thứ cấp là những tài
liệu dễ thu thập tìm kiếm nhất. Quy trình thu thập dữ liệu thứ cấp đợc tiến hành
theo các bớc: Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, tìm kiếm
các nguồn dữ liệu có chứa đựng các thông tin cần thiết, tiến hành thu thập các
thông tin và cuối cùng là đánh giá các dữ liệu đã đợc thu thập đợc.
Xác định những thông tin cần thiết cho cuộc nghiên cứu, đây là bớc khởi
đầu mặc dù không phức tạp nhng mang tính chất sống còn. Vì nguồn thông tin
vừa nhiều, vừa có sẵn lại ít chi phí nên nhợc điểm mà các nhà su tầm hay mắc
phải là thu gom nhiều hơn mức cần thiết để xác định yếu điểm này các nhà
nghiên cứu thị trờng cần xác định thật rõ và chỉ chọn những thông tin có ý
nghĩa. Muốn vậy nhà nghiên cứu cần bám sát mục tiêu và chủ đề của cuộc
nghiên cứu. Tiếp theo là tìm kiềm nguồn dữ liệu, nhiệm vụ của bớc này là phải
xác định xem những thông tin cần thiết sẽ đợc tìm kiếm ở đâu. thông thờng ng-
ời nếu những công ty nào có hệ thống thông tin marketing (MIS) hay hệ thống
hỗ trợ ra quyết định (MDSS) thì đấy chính là địa chỉ quan trọng để tìm kiếm su
tập những thông tin cần thiết. Sau khi tìm kiếm đợc nguồn dữ liệu ở bên ngoài
các nhà nghiên cứu thị trờng sẽ tìm những khoảng trống thông tin còn lại và sẽ
xử lý khoảng trống này bằng việc tìm các thông tin thứ cấp ở bên ngoài. Nguồn
dữ liệu thứ cấp bên ngoài rất phong phú, đa dạng việc tìm kiếm những thông tin
này đòi hỏi ngời nghiên cứu phải sử dụng thành thạo các mục lục, các bản tóm
tắt và các hớng dẫn khác về t liệu và ấn phẩm mà ngời ta gọi là các trợ giúp.
Các trợ giúp chủ yếu bao gồm: những trợ giúp của sách, những trợ giúp của tạp
chí, những trợ giúp đối với các báo và các bản tin kinh doanh, những trợ giúp
đối với các thông tin từ các cơ quan Chính phủ, các trợ giúp bằng máy tính và
những trợ giúp hỗn hợp khác.
Những trợ giúp đối với sách thờng thì bao gồm các dạng nh: card catalog
đây là tập hồ sơ lu trữ của các th viện về những tài liệu sẵn có, những card này
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
có thể là tên tác giả giúp cho ngời nghiên cứu tìm danh sách các cuốn sách của
một tác giả cụ thể hoặc cũng có thể là một chủ đề giúp cho nghiên cứu tìm kiếm
về một đề tài xác định. Dạng thứ hai của trợ giúp sách đó là các bản tóm tắt
kinh tế hoặc phần tóm tắt sách trong các tạp chí, loại trợ giúp này đợc thể hiện
dới dạng tạp chí hàng tháng mà ở đó nội dung của cuốn sách chủ yếu là về lĩnh
vực kinh tế, tài chính quản lý đ ợc phản ánh. Ngoài ra trong loại trợ giúp này
ngời ta cũng có thể tìm ở các tổng mục lục sách đây là những tài liệu do từng
nhà xuất bản ban hành hoặc thống kê, nó phản ánh số sách phát hành của từng
nhà xuất bản, tên của các tác giả và tên sách đợc đợc liệt kê theo định kỳ hoặc
hàng tháng. Nói chung các nguồn dữ liệu thứ cấp có thể đợc tìm ở nhiều tài liệu
là các sách báo tạp chí hay ở các văn bản kinh tế tài chính khác từ phía nhà n-
ớc tuy nhiên hiện nay với sự phát triển của công nghệ thông tin một trong
những phơng pháp lấy dữ liệu thứ cấp nhanh chóng và hiệu quả đó là các thông
tin đợc lu trữ trong các đĩa từ hoặc truy cập trên mạng Internet. Các thông tin ở
trên máy tính là những dữ liệu có thể dễ thu thập và nhanh chóng tiết kiệm đợc
thời gian và chi phí cho cuộc nghiên cứu.
Trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp, sau khi đã có các thông tin cần thiết
bớc tiếp theo là nhà nghiên cứu thị trờng cần phải xác định giá trị những dữ liệu
thu thập đợc. Không phải mọi thông tin thu thập đợc đều đáng tin cậy, bởi vậy
để xácđịnh giá trị thực sự của chúng nhà nghiên cứu cần phải xác minh lại
những dữ liệu này có cần thiêt hay không bằng cách giải quyết các vấn đề theo
những câu hỏi nh: dữ liệu thu thập đợc nhằm mục đích gì? Các dữ liệu ấy do ai
thu thập? Các dữ liệu ấy đợc thu thập nh thế nào? và các dữ liệu này có liên
quan đến các dữ liệu khác và liên quan với nhau nh thế nào. Sau khi trả lời đợc
các câu hỏi đó nhà nghiên cứu thị trờng sẽ chuẩn đoán và xác định giá trị của
chúng và chuẩn bị đa vào phân tích.
Mặc dù những dữ liệu thứ cấp chứa đựng khối lợng thông tin lớn tuy
nhiên chắc chắn một điều là những thông tin này không đủ cho các nhà nghiên
cứu thị trờng đa ra các thông số, thông tin chính xác cho các nhà quản trị hay
ngời đặt hàng. Việc thu thập dữ liệu sơ cấp chính là một trong những công việc
quan trọng nhất của công tác nghiên cứu thị trờng. Nguồn dữ liệu này nh đã nói
nó là những thông tin mang tính khách quan có độ chính xác cao và tin cậy cao.
Để thu thập đợc loại dữ liệu này các nhà nghiên cứu thị trờng chia ra theo các
phơng pháp, thông thờng ở một số nớc hoạt động nghiên cứu đang phát triển
các nhà nghiên cứu sử dụng hai phơng pháp chính đó là: nghiên cứu điều tra
phỏng vấn và quan sát với nghiên cứu thực nghiệm.
Thu thập thông tin theo phơng pháp điều tra phỏng vấn và quan sát là ph-
ơng pháp nghiên cứu mà theo đó những ngời nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho
các đối tợng điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận đợc thông tin mong
muốn. Trong nghiên cứu thị trờng nghiên cứu phỏng vấn đợc coi là phơng pháp
thu thập dữ liệu sơ cấp có đợc nhiều thông tin nhất và cũng là phơng pháp đợc
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
sử dụng nhiều nhất. Lý do mà nó đợc sử dụng nhiều đó là phơng pháp này thu
thập đợc thông tin về những hoạt động và quan điểm của con ngời cực kỳ linh
hoạt trên nhiều phơng diện khác nhau. Nh đã trình bày các dạng khác nhau của
điều tra phỏng vấn bao gồm: phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn nhóm.
Công việc quan trọng trong điều tra phỏng vấn đó là việc thiết kế nghiên cứu
điều tra phỏng vấn và lựa chọn dạng phỏng vấn thích hợp. Việc thiết kế cách
thức nghiên cứu đã đợc nói ở giai đoạn hai, trong lựa chọn các dạng phỏng vấn
thờng thì nhà nghiên cứu thị trờng chia làm các phơng thức là: phơng thức kết
hợp, phơng thức này là sự liên kết hợp của các cách thức hay phơng pháp
nghiên phỏng vấn lại với nhau có thể là kết hợp phỏng vấn qua điện thoại với
th tín. Theo đó việc kết hợp này là việc nhân viên nghiên cứu sẽ gửi th đến cho
ngời đợc phỏng vấn để lấy lòng tin và lập quan hệ kèm theo với bu thiếp, hẹn
xin gặp qua điện thoại. Giải pháp điện thoại đợc thực hiện sau đó để xin các số
liệu, tình hình và thông tin cụ thể hoạt động bán hàng của hãng do ngời đợc
phỏng vấn cung cấp đã đợc đề cập qua th. Phơng thức kết hợp tiếp theo đó là kết
hợp phỏng vấn điện thoại và phỏng vấn trực tiếp. Phơng thức này đợc tiến hành
bằng cách nhân viên nghiên cứu sẽ gọi điện thoại đến một số khách hàng có thể
là ngời tiêu dùng hoặc là các trung gian marketing để lựa chọn ra một số ngời
thích hợp với cuộc phỏng vấn và cũng trên cơ sở đó làm cho họ quan tâm đến
cuộc phỏng vấn, chấp thuận thời điểm tiến hành phỏng vấn. Tiếp theo đó phỏng
vấn trực tiếp đợc diễn ra nhằm thảo luận theo chiều sâu với những ngời đã đợc
chọn về những vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Để cho công tác phỏng vấn
đợc tiến hành trôi chảy các nhà nghiên cứu thị trờng đã đa ra các tiêu chuẩn chủ
yếu và có sự so sánh với các phơng pháp phỏng vấn khác nhau.
Biểu 1
Các tiêu chuẩn
Dạng phỏng vấn
Qua th
tín
Trực tiếp
cá nhân
Qua điện
thoại
1. Khả năng tự do trả lời của ngời đợc hỏi
2. Khả năng kiểm soát đợc việc lựa chọn dữ
liệu
3. Độ sâu sắc của cuộc phỏng vấn
4. Khả năng đảm bảo chi phí thấp hay là
kinh tế
5. Mức độ bám theo những ngời có thể cung
cấp thông tin
6. Khả năng hồi tởng lại những thông tin khó
nhớ
7. Quan hệ hoặc tạo mối quan hệ tốt với ngời
1
3
3
2
3
1
3
2
1
3
2
2
2
1
2
1
1
3
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
cung cấp thông tin
8. Chọn mẫu hoặc tính đại diện của dữ liệu
thu thập đợc
9. Tiến độ của việc thu thập các câu trả lời
10. tính chất đa dạng hay khả năng có thể kết
hợp với nhiều dạng phỏng vấn khác
3
3
3
2
1
1
2
1
2
2
1
3
Trong đó số 1 chỉ mức độ tốt nhất, số 3 chỉ mức độ kém nhất
Phơng pháp thứ hai là nghiên cứu quan sát đó là phơng pháp mà các nhân
viên nghiên cứu đi thu thập những thông tin về hành vi của ngời tiêu dùng, các
khách hàng của đối thủ cạnh tranh, các hoạt động bán hàng cũng nh những hoạt
động khác xảy ra có liên quan đến các thông tin mà ngời nghiên cứu thị trờng
cần thu thập. Một trong nhng u điểm của phơng pháp này đó là thu thập đợc
những thông tin mang tính chất tự nhiên của đối tợng bị quan sát.
Phơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp tiếp theo đó là phơng pháp thực
nghiệm. Thực chất của phơng pháp này là hình thức đặc biệt của phơng pháp
phỏng vấn và quan sát. phơng pháp này nghiên cứu bằng cách phân các đối tợng
nghiên cứu thành 3 thành phần cơ bản đó là: biến phụ thuộc, biến độc lập và kết
quả tác động. Biến phụ thuộc là yếu tố chịu sự tác động của những yếu tố khác
và đợc gọi bằng một số tên khác nh đơn vị kiểm tra, đối tợng chịu sự tác
động Biến độc lập là những yếu tố tác động vào biến phụ thuộc hay tác động
vào đối tợng, vào đơn vị kiểm tra. Kết quả của sự tác động là những biến đổi
xảy ra ở biến phụ thuộc và cũng đợc gọi bằng một số tên gọi nh điều quan sát
thấy, sự thay đổi, ảnh hởng. Sau khi nhà nghiên cứu phân loại các đối tợng cần
nghiên cứu và sắp xếp chúng thành các biến nh trên công việc nghiên cứu sẽ đ-
ợc tiến hành đặc biệt phơng pháp này có sử dụng một số môn học nh mô hình
toán kinh tế để tìm ra sự tác động tơng hỗ giữa các đối tợng nghiên cứu hay các
tiêu chuẩn nào đó. Từ đó việc thu thập thôngtin sẽ đợc ký hiệu giống nh mã hóa
và công việc tiếp đó là giải mã các thông tin thu thập đợc.
Công việc quan trọng trong hoạt động thu thập thông tin là quản lý và tổ
chức thu thập dữ liệu tại hiện trờng. Hoạt động này yêu cầu nhà nghiên cứu thị
trờng phải có sự tuyển chọn các nhân viên đi phỏng vấn hoặc quan sát rất kỹ l-
ỡng. Tiêu chuẩn cơ bản cho các nhân viên thị trờng bao gồm các chỉ tiêu: sức
khỏe, học vấn, ngoại hình, kinh nghiệm và một trong những đặc điểm quan
trọng mà các nhà nghiên cứu phải huấn luyện các nhân viên là đức tính trung
thực, kiên nhẫn, khéo léo, ghi chép trình bày rõ ràng và giữ bí mật câu trả lời
của ngời đợc phỏng vấn.
2.4 Xử lý thông tin
Bớc tiếp theo trong quá trình nghiên cứu thị trờng là rút ra từ những dữ
liệu, thông tin đã thu thập để đợc những kết quả thích hợp. Việc xử lý thông tin
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Nguyễn Đức Trí Khoa marketing 41C
chính là việc phân tích, giải thích các dữ liệu thị trờng bao gồm các khâu sắp
xếp dữ liệu trong một hệ thống bảng biểu thích hợp, tóm tắt dữ liệu và xác định
các chỉ tiêu thông kê, cuối cùng là lựa chọn và các phơng pháp phân tích. Có
thể chia quá trình xử lý thông tin thành các bớc sau:
2.4.1 Đánh giá giá trị và biên tập dữ liệu
Công việc này thực hiện nhằm mục đích là đánh giá tính chính xác và
khách quan của các dữ liệu đã thu thập đợc, đánh giá mức độ hoàn thiện và
thích hợp của các dữ liệu theo các yêu cầu đặt ra đối với những dữ liệu này
trong cuộc nghiên cứu thị trờng. Việc đánh giá dữ liệu bắt đầu từ việc nhà
nghiên cứu thị trờng xem xét chi tiết những phơng pháp đã đợc nhân viên thực
hiện trong việc thu thập dữ liệu của các nhân viên theo từng loại dữ liệu khác
nhau(dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp) trong đó tiêu chuẩn để đánh giá chủ yếu
là nguồn dữ liệu và phơng pháp lấy mẫu. Phơng pháp lấy mẫu cựu kỳ quan
trọng nó phản ánh việc mẫu có mang tính đại diện hay không và việc lựa chọn
các phần tử trong mẫu có phù hợp hay không. Tiếp theo trong việc kiểm tra dữ
liệu là xem xét kỹ lỡng các bảng câu hỏi đã hoàn thành tìm ra những sai sót và
nguyên nhân dẫn đến sai sót đó.
Sau khi đã đánh giá sơ bộ nguồn thông tin thị trờng nhà nghiên cứu sẽ
tiến hành biên tập, hiệu chỉnh dữ liệu. Đầu tiên nhà nghiên cứu sẽ biên tập sơ bộ
hay còn gọi là biên tập trên hiện trờng. Việc này đợc thực hiện bởi các nhân
viên giám sát thực hiện hàng ngày, mục đích của biên tập sơ bộ là hoàn thiện
các ghi chép ban đầu trong bảng hỏi nh những trang bỏ trống, các lỗi chính tả
Tiếp theo đó là công việc biên tập chi tiết. Công việc này đợc tiến hành trong
phòng kín bởi các nhà nghiên cứu và nhân viên ở văn phòng với nhiều việc nh
làm rõ những câu trả lời không chính xác, không nhất quán hay những câu trả
lời mâu thuẫn nhằm loại bỏ các thông tin không cần thiết chuẩn bị đảm bảo
chính xác thông tin cho việc mã hóa dữ liệu sau này.
2.4.2 Mã hóa dữ liệu
Việc mã hóa dữ liệu phải tuân theo các nguyên tắc: các con số và ký hiệu
mã hóa phải đầy đủ toàn diện nghĩa là nó phải đợc thiết lập cho mọi đối tợng,
sự vật hoặc câu trả lời trong bảng ghi chép ngoài ra các loại mã hóa phải hoàn
toàn riêng biệt và độc lập với nhau. Một trong những yếu tố quan trọng trong b-
ớc này là kỹ thuật mã hóa, thờng thì nhà nghiên cứu chia mã hóa cho hai trờng
hợp đó là mã hóa câu hỏi đóng và mã hóa câu hỏi mở. Mã hóa câu hỏi đóng
trong các cuộc nghiên cứu thị trờng đợc các nhà nghiên cứu đánh giá là dễ hơn
mã hóa câu hỏi mở bởi vì ngời nghiên cứu có thể hoàn toàn gán cho mỗi khả
năng trong câu trả lời bằng một mã hiệu. Vấn đề khó khăn nhất trong bớc này là
mã hóa câu hỏi mở, ngời nghiên cứu phải đa ra các tiêu chuẩn chung làm sao
cho phù hợp với tất cả các câu hỏi và có thể gán ký hiệu cho các câu trả lời.
2.4.3 Phân tích và giải thich dữ liệu
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét