5
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Nhà quản lý nghĩ gì về Cạnh tranh?
CẠNH TRANH ĐỂ TRỞ
THÀNH NGƯỜI SỐ 1
C
C
Ạ
Ạ
NH TRANH Đ
NH TRANH Đ
Ể
Ể
TR
TR
Ở
Ở
TH
TH
À
À
NH NGƯ
NH NGƯ
Ờ
Ờ
I S
I S
Ố
Ố
1
1
CẠNH TRANH ĐỂ TRỞ NÊN
ĐỘC NHẤT VÔ NHỊ
C
C
Ạ
Ạ
NH TRANH Đ
NH TRANH Đ
Ể
Ể
TR
TR
Ở
Ở
NÊN
NÊN
Đ
Đ
Ộ
Ộ
C NH
C NH
Ấ
Ấ
T VÔ NH
T VÔ NH
Ị
Ị
• Trong chiến lược, sai lầm lớn nhất là cạnh tranh trên cùng quy mô,
chiều kích với các đối thủ
6
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Những quan niệm sai lầm về chiến lược
• Chiến lược là hành động
– “Chiến lược của chúng tôi là sáp nhập với…”
– “… quốc tế hóa…”
– “… thống trị ngành…”
– “… thuê ngoài…”
– “…tăng gấp đôi ngân sách R&D…”
• Chiến lược là khát vọng
– “Chiến lược của chúng tôi là trở thành người số 1 hay số 2…”
– “Chiến lược của chúng tôi là tăng trưởng…”
– “Chiến lược của chúng tôi là trở thành công ty số 1 thế giới…”
– “Chiến lược của chúng tôi là tạo ra siêu lợi nhuận cho cổ đông…”
• Chiến lược là tầm nhìn, hoài bão
– “Chiến lược của chúng tôi là thấu hiểu và thỏa mãn các nhu cầu khách
hàng…”
– “… cung cấp sản phẩm và dịch vụ thượng hạng…”
– “…phát triển công nghệ cho nhân loại…”
7
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Tuyên ngôn về hoài bão và tầm nhìn
Autodesk
Chuyển đổi kinh doanh thông qua thiết kế
Avon
Trở thành công ty hiểu rõ nhất và thỏa mãn các nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ
cũng như nhu cầu tự khẳng định bản thân của phụ nữ trên toàn thế giới
Goodyear Tire and Rubber
Trở thành công ty sản xuất vỏ xe (lốp) hướng về thị trường, cung cấp sản phẩm
và dịch vụ thượng hạng cho người sử dụng cuối cùng cũng như các kênh phân
phối, qua đó đảm bảo lợi nhuận tối đa cho cổ đông
Lafarge
Trở thành công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực vật liệu xây dựng
Marriott International, Inc.
Trở thành hệ thống khách sạn số 1 thế giới
8
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Đặt mục tiêu đúng đắn
• Chiến lược tốt bắt đầu qua việc thiết lập các mục tiêu tài chính phù hợp cho
công ty
• Mục tiêu cơ bản của một công ty là lợi nhuận đầu tư cao trong dài hạn
• Tăng trưởng chỉ tốt khi ưu tiên trong ROIC là đạt được và bền vững
– Ngưỡng của ROIC
• Khả năng sinh lời phải được đo một cách thực tế, thể hiện được lợi nhuận
thực trên số tiền đầu tư
• Những điều chỉnh về kế toán khi báo cáo khả năng sinh lời (ví
dụ như writeoffs (loại trừ), cơ cấu lại chi phí…) có thể che dấu
kết quả hoạt động thực
• Các thước đo khả năng sinh lời khác ngoài ROIC (lợi nhuận
trên doanh số hàng bán; EBITDA; thu nhập tạm tính; biên tế
dòng tiền) không nên áp dụng trong chiến lược
• Thương hiệu, uy tín (Goodwill) phải được xem là một phần
của khoản đầu tư
• Việc đặt ra những mục tiêu không thực tế về khả năng sinh lời hoặc tăng
trưởng có thể ảnh hưởng xấu đến chiến lược
9
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Nền tảng kinh tế của Cạnh tranh
Cấu trúc ngành
C
C
ấ
ấ
u
u
tr
tr
ú
ú
c
c
ng
ng
à
à
nh
nh
Vị thế tương đối
trong ngành
V
V
ị
ị
th
th
ế
ế
tương
tương
đ
đ
ố
ố
i
i
trong
trong
ng
ng
à
à
nh
nh
- Các nguyên tắc chung của cạnh tranh - Các nguồn lợi thế cạnh tranh
• Đơn vị cơ sở trong phân tích chiến lược là ngành kinh doanh
− Xác định ngành là vấn đề quan trọng trong chiến lược
• Kết quả hoạt động của công ty xuất phát từ hai nguồn riêng biệt
• Tư duy chiến lược phải bao hàm
cả hai vấn đề này
10
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Phân tách kết quả kinh tế:
Ngành & vị thế trong ngành
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Revlon Paccar
Lợi nhuận
trên vốn
đầu tư
(ROIC)
1993-2007
13.6%
31.6%
Source: Compustat (2008), author’s analysis
27.8%
Trung bình ngành
10.5%
‘Vốn đầu tư trừ đi
lượng tiền mặt dư thừa’
là số trung bình của giá
trị đầu kỳ và cuối kỳ.
Lượng tiền mặt dư
thừa tính bằng cách trừ
đi số tiền mặt vượt quá
10% tổng doanh thu
hàng năm.
11
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Catalog, Mail-Order Houses
Airlines
Knitting Mills
Hotels
Soft Drink Bottling
Engines and Turbines
Laboratory Equipment
Wine and Brandy
Book Publishing
Oil and Gas Machinery
Bakery Products
Mobile Homes
Iron and Steel Foundries
Cookies and Crackers
Grocery Stores
Drug Stores
Household Furniture
Child Day Care Services
Malt Beverages
Tires
Household Appliances
Mens and Boys Clothing
Surgical and Medical Instruments
Semiconductors
Distilled Spirits
Advertising Agencies
Perfume,Cosmetic,Toilet Prep
Pharmaceuticals
Prepackaged Software
Soft Drinks
Khả năng sinh lời của một số ngành tại Mỹ
1993–2007
Lợi nhuận trên vốn đầu tư, trung bình giai đoạn 1993–2007
ROIC = Lợi nhuận trước
thuế và lãi chia cho vốn
đầu tư trừ đi lượng tiền
mặt thừa
‘Vốn đầu tư trừ đi lượng tiền mặt dư thừa’ là số trung bình của giá trị đầu kỳ và cuối kỳ. Lượng tiền mặt dư thừa tính bằng cách trừ đi số tiền mặt vượt
quá 10% tổng doanh thu hàng năm.
Source: Compustat (2008), author’s analysis
Tỷ lệ ROIC trung bình tại
Mỹ:15.1%
12
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Các yếu tố quyết định
khả năng sinh lời của ngành
Nguy cơ từ sản
phẩm/dịch vụ
thay thế
Nguy cơ từ các
đối thủ mới
Các đối thủ cạnh
tranh hiện hữu
Khả năng mặc cả
của nhà cung cấp
Khả năng mặc cả
của người mua
13
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Chiến lược và cấu trúc ngành xe tải hạng nặng
• Quá phụ thuộc vào
nhà cung cấp động cơ
và phụ tùng
• Lực lượng lao động tổ
chức thành công đoàn
Khả năng mặc cả
của nhà cung cấp
Khả năng mặc cả
của nhà cung cấp
Các đối thủ cạnh
tranh hiện hữu
Các đối thủ cạnh
tranh hiện hữu
Khả năng mặc cả
của người mua
Khả năng mặc cả
của người mua
Nguy cơ từ các
đối thủ mới
Nguy cơ từ các
đối thủ mới
Nguy cơ từ sản
phẩm/dịch vụ
thay thế
Nguy cơ từ sản
phẩm/dịch vụ
thay thế
• Nhiều nhà sản xuất xe
tải đồng thời là nhà lắp
ráp
• Cạnh tranh khốc liệt về
giá đối với các sản
phẩm sản xuất hàng
loạt
• Những đội xe vận tải lớn
• Những công ty cho thuê xe
• Những đội xe vận tải nhỏ và
những người vận tải tự
doanh
• Vận tải đường sắt
• Vận tải đường thủy
14
Copyright 2007 © Professor Michael E. Porter
Định vị cạnh tranh của Công ty Paccar
• Tập trung vào đối tượng khách hàng vận tải tự doanh
• Thiết kế xe tải với những đặc điểm và tiện nghi đặc biệt
• Sản xuất theo yêu cầu của khách hàng và theo đơn đặt hàng
• Đạt chi phí sản xuất xe tải thấp
• Cung cấp dịch vụ hỗ trợ dọc đường trên phạm vi rộng cho những
người lái xe tải
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét