chớ gúp phn tho món nhu cu v thụng tin v gii trớ ca ngi c bỏo.
Vic la chn th trng mc tiờu da trờn quỏ trỡnh xem xột nhng c hi th
trng, dn n s nhn dng cỏc phõn nhúm ca ngi tiờu dựng. Cỏc quyt
nh c a ra da trờn bn yu t hp thnh ca marketing Mix: sn
phm, giỏ c, phõn phi, xỳc tin hn hp. i vi mi vn nh vy cn
phi gii quyt mt lot cỏc vn liờn quan n hnh vi ngi tiờu dựng.
Vi quyt nh sn phm ngi lm bỏo cú th phi tr li cỏc cõu hi nh;
kớch thc trang bỏo, kớch c ch, phi hp mu sc trờn trang bỏo. tr
li c cõu hi ny ngi lm bỏo cn tin hnh nghiờn cu hnh vi ngi
tiờu dựng.
Giỏ c l mt cn c rt quan trng trong vic la chn sn phm. Cỏc
cõu hi nh mc giỏ no l phự hp vi th trng mc tiờu? nhúm no trung
thnh vi mc giỏ cao, trung bỡnh, thp ? cú nờn la chn chớnh sỏch giỏ phõn
bit ? Nhng loi giỏ no khuyn khớch vic tng khi lng mua ? Ngi
tiờudựng quan tõm n cỏc chng trỡnh kt hp gia giỏ v cỏc hỡnh thc
khuyn mi nh th no ? Tuy nhiờn, mt sn phm c tung ra th trng
dự tt n my, dự giỏ thnh cú r, nu khụng c khỏch hng a chung thỡ
tt yu nh sn xut kinh doanh sn phm ú cng tht bi. Do ú, ỏp ng
c nhu cu, th hiu v tp quỏn ca khỏch hng l mt cụng vic rt phc
tp, mang ý ngha quyt nh thnh hay bi ca bt k nh sn xut kinh
doanh no. Qua ú ta thy gia nhu cu tiờu dựng v giỏ c cú mi liờn quan
cht ch vi nhau. Bỏo cng l mt dng hng hoỏ nờn cng ging nh quỏ
trỡnh tiờu dựng cỏc sn phm khỏc nú da trờn quy lut giỏ tr. Cú ngha l quỏ
trỡnh tiờu dựng ny c da trờn kh nng chi tr, da trờn mc sng ca
ngi tiờu dựng. Tuy nhiờn, bỏo l sn phm mang tớnh vn hoỏ tinh thn cho
nờn nú cú nhng khỏc bit so vi tiờu dựng cỏc sn phm thụng thng.
Nu nh vic tiờu dựng cỏc sn phm vt cht khụng thng da trờn
yu t kinh t rt ln thỡ vic tiờu dựng cỏc sn phm mang tớnh vn hoỏ mt
mt da vo cỏc yu t kinh t, mt khỏc ph thuc rt ln vo th hiu chung
5
ca xó hi cng nh tng nhúm xó hi, tng cỏ nhõn. Mt trong nhng cụng
c cnh tranh c lc nht trong mụi trng kinh doanh ngy nay l kờnh
phõn phi. Ngi tiờu dựng thng mua mua sm qua hỡnh thc kờnh no,
sn phm thớch hp vi loi kờnh no, v c phõn phi th trng no l
thớch hp? Bỏo l mt sn phm c phõn vo hng hoỏ dựng ngay ú l
nhng sn phm mua thng xuyờn, ngay lp tc v mt rt ớt cụng sc khi
mua. Da trờn c im ny ca sn phm ngi lm bỏo cn phi chn la
h thng kờnh phõn phi hiu qu v phự hp sao cho vic mua sm ca
khỏch hng l thun tin nht v mt ớt thi gian nht. lm c iu ny
cn nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng nhm tr li cõu hi mua õu ? mua
khi no?
Xỳc tin l tng hp cỏc bin phỏp nhm mc ớch khuych trng
danh ting ca Cụng ty, ca sn phm vi mc ớch cui cựng l dn ngi
tiờu dựng n hnh ng mua. Cn cõn nhc vn nh bin phỏp khuych
trng no l tt nht trong on th trng, nhng phng tin truyn ti tt
nht, nhng thụng ip qung cỏo phự hp v hiu qu. Ngi lm bỏo cng
cn phi quan tõm n vn ny c bit l hot ng quan h cụng chỳng
nhm lm cho hỡnh nh t bỏo ca mỡnh in m trong tõm trớ c gi. Tt
nhiờn, tt c nhng hot ng xỳc tin cng khụng nm ngoi nh hng ca
nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng.
Nh chỳng ta ó bit mt doanh nghip khụng th no tn ti mói vi
sn phm v th trng hin cú ca mỡnh. Mi cụng ty u phi tin hnh i
mi sn phm v tỡm kim c may cỏc on th trng khỏc. Bt k cụng ty
no cng cú th cú c c may nu h cú c y cỏc thụng tin v
khỏch hng th trng. õy cng l mt vn m ngi lm bỏo cng cn
phi quan tõm cú nhng ci tin v mt ni dung, hỡnh thc. nhm ỏp
ng ỳng nhu cu ngy mt nõng cao ca ngi tiờu dựng.
Nghiờn cu hnh vi ngi tiờu dựng l mt trong nhng loi hỡnh
nghiờn cu Marketing. Cỏc cụng ty ln trờn th gii cú kh nng t mỡnh
6
Hp en ý thc ca ngi
mua
Cỏc c tớnh
Ca ngi mua
Quỏ trỡnh
quyt
nh mua
Phn ng ỏp li ca ngi
mua
- La chn hng hoỏ
- La chn nhón hiu
- La chn nh cung ng
- La chn thi gian mua
- La chn khi lng mua
tin hnh cỏc cuc nghiờn cu, cũn cỏc cụng ty nh khụng sc mỡnh thc
hin thỡ i thuờ ngoi hay i mua thụng tin cỏc cụng ty chuyờn nghiờn cu
th trng. Mc ớch ca vic nghiờn cu l lm sỏng t cỏc thay i trong
nhu cu tiờu dựng, o lng mc tho món v sn phm, thỏi vi nhón
hiu Khụng phi ngu nhiờn cỏc cụng ty b ra hng t ụ la mi nm cho
vic nghiờn cu th trng. Giỏm c chuyờn v ngi tiờu dựng ca hóng
Stoufer Food CorPoration, mt hóng kinh doanh thc phm ca M ni ting
th gii ó núi Nghiờn cu khỏch hng l chỡa khoỏ ca s thnh cụng
1
khỏch hng vi vai trũ l trung tõm ca th trng trong ú hnh vi ca ngi
tiờu dựng liờn quan n s thng thu ca doanh nghip. Nhng doanh nghip
tn ti c l nhng doanh nghip thớch ng tt vi s thay i ca th
trng v ỏp ng c nhng mong mun ca khỏch hng. ú cng l bi
hc i vi nhng ngi lm bỏo.
Mụ hỡnh hnh vi mua ngi tiờu dựng
Mua sm l c mt quỏ trỡnh ra quyt nh di tỏc dng ca cỏc tỏc
nhõn khỏch quan kinh t, cụng ngh, chớnh tr, vn hoỏ v tỏc nhõn m doanh
nghip cú th kim soỏt l cỏc tỏc nhõn Marketing: giỏ c, sn phm, a
im, khuyn mói. Ngi tiờu dựng tip nhn cỏc tỏc nhõn kớch thớch qua
hp en ý thc, h cho ra cỏc quyt nh cui cựng.
Hỡnh 1: Mụ hỡnh hnh vi mua ca ngi tiờu dựng
Cỏc yu t kớch thớch
Marketing hn
hp
- Hng hoỏ
- Giỏ c
- Cỏc phng
thc phõn phi
- Hot ng xỳc
tin bỏn
Kớch thớch khỏc
- Môi trờng kinh tế
- Môi trờng Khoa học
kỹ thuật
- Môi trờng chính trị
- Môi trờng văn hoá
1
trớch trang 11 - NC Marketing - DAVI. JLUCK - NXB - TP.HCM
7
Hộp đen ý thức ở đây gồm hai phần, phần thứ nhất là các đặc điểm của
ngời mua có ảnh hởng cơ bản đến việc tiếp nhận các tác nhân kích thích và
phản ứng với nó nh thế nào. Phần thứ hai là quá trình ra quyết định của ngời
mua, phản ứng đáp lại của ngời mua dựa trên quyết định này. Mỗi cá nhân đều
có một ý thức do hộp đen của họ tiếp nhận và xử lý thông tin khác nhau. Khi
nghiên cứu hành vi ngời tiêu dùng tức là để tìm cái xảy ra trong hộp đen ý
thức của ngời tiêu dùng. Đặc điểm của ngời mua, những yếu tố ảnh hởng đến
qúa trình ra quyết định ? Quá trình ra quyết định xảy ra nh thế nào ?.
3. Các yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua báo ra hằng ngày
Khi mua báo ngời tiêu dùng cũng chịu ảnh hởng của các yếu tố mà tất cả
mọi ngời tiêu dùng nói chung đã chịu ảnh hởng bao gồm: Văn hoá, xã hội, cá
nhân, tâm lý. Các yếu tố này chi phối mạnh mẽ đến việc ra các quyết định lựa
chọn mua báo. Hầu hết những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của ngời làm
báo nhng nhất thiết ngời làm báo phải hiểu biết rõ đợc các yếu tố này vì nó ảnh
hởng trực tiếp đến việc đa ra các quyết định quan trọng về Marketing - Mix. Và
những yếu tố này sẽ ảnh hởng đến sự thành công của các chơng trình marketing
mà ngời làm báo thực hiện.
Hình 2 :Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi ngời tiêu
dùng
8
Vn hoỏ
-Nn vn hoỏ
- Nhỏnh vn
hoỏ
- Tng lp xó
hi
Xó hi
- Nhúm tham
kho
- Gia ỡnh
- Vai trũ v a
v
Cỏ nhõn
- Tui v giai
on ca chu k,
li sng
- Ngh nghip
- Hon cnh
kinh t
- Nhõn cỏch v ý
thc
Tõm lý
- ng c
- Nhn thc
- Hiu bit
- Nim tin v
thỏi
Ngi
mua
Ngun: Qun tr Marketing - Philip Kolter.
9
3.1. Cỏc yu t vn hoỏ
Nn vn hoỏ:
Vn hoỏ l tng hp bao gm kin thc, lũng tin, ngh thut, o c,
phỏp lut, tp quỏn v bt c kh nng v thúi quen khỏc ca con ngi vi t
cỏch l thnh viờn c xó hi tha nhn giỳp cho cỏ nhõn cú th giao tip
truyn tin, din t, biu din, ỏnh giỏ v thm nh cựng cỏc thnh viờn
khỏc trong xó hi. Vn hoỏ cú nh hng n ngi tiờu dựng rt sõu sc.
Nhiu nh nghiờn cu cho rng, tt c cỏc hot ng ca con ngi cú dớnh
lớu l c xỏc nh v mt vn hoỏ, mt ngi cú th chy trn khp ni
nhng anh ta khụng th chy trn c anh ta v dõn tc anh ta.
Vn hoỏ cú tớnh lõu bn, nú c hỡnh thnh v tin trin qua nhiu th
h, c duy trỡ t th h ny sang th h khỏc v c hp th ngay t bui
u trong i sng mi con ngi t gia ỡnh, trng hc, qua giỏo dc tụn
giỏo, giao tip xó hi. Vn hoỏ l nguyờn nhõn u tiờn c bn quyt nh nhu
cu v hnh vi con ngi mnh hn bt k mt lp lun lụgớc no khỏc.
Nhng iu c bn v giỏ tr, s cm th tỏc phong, thúi quen, hnh vi ng x
qua vic mua sm hng hoỏ u cha ng bn sc ca vn hoỏ. Tuy vn hoỏ
khú thay i nhng cú s sn sinh v loi b vn hoỏ do nhn thc tin b v
t tng thay i qua cỏc th h. Nhng biu hin vn hoỏ di dng vt th
d b thay i hn di dng phi vt th. Do ú nhng nim tin, tớn ngng,
phong tc, l thúi rt khú thay i, chỳng cú tỏc dng nõng nim tin v hy
vng ca con ngi l sc mnh tinh thn c tha nhn hin nhiờn, l
chun mc, mu hnh vi ca cỏc thnh viờn trong xó hi.
Mt con ngi t khi sinh ra ln lờn s tớch lu c mt s giỏ tr,
nhn thc, s thớch v hnh vi thụng qua gia ỡnh ca mỡnh v nhng nh ch
then cht khỏc. Mc dự trong xó hi hin nay v xu th phỏt trin núi chung
khong cỏch a lý ch cũn l tng i, cụng ngh in t, thụng tin liờn lc
v cỏc thnh tu khoa hc khỏc nhau lm con ngi trờn trỏi t xớch li gn
10
nhau v cỏc nn vn hoỏ cú s giao thoa mnh m. Nhng vi ngi hot
ng th trng thỡ vic hiu bit giỏ tr vn hoỏ ct lừi cỏc nc l rt cn
thit khi mun quc t hoỏ hot ng kinh doanh, cú ý ngha trong vic thit
k sn phm, cỏch thc thõm nhp th trng v trong m phỏn. Mt s hiu
bit vn hoỏ to iu kin cho ngi lm marketing gii thớch phn ng ca
ngi tiờu dựng trong nhng chin lc marketing khỏc nhau. Khi a sn
phm n mt ni no ú trờn th gii, nh sn xut nht nh phi hiu bit
v nn vn hoỏ ni ú nu khụng mun gp s tht bi.
i vi ngi lm bỏo thỡ vn hoỏ l vn ht sc quan trng, vic
hiu bit nhng giỏ tr vn hoỏ, nhng phong tc truyn thng giỳp cho ngi
lm bỏo cho ra i nhng t bỏo tht s ỏp ng c nhu cu ca bn c.
Nc ta cú mt nn vn hoỏ lõu i mang m bn sc dõn tc, con ngi
Vit Nam mang m phong cỏch ụng, cn cự, chu khú, ham hiu bit
Ngi lm bỏo cn phi hiu bit c nhng nột c trng ny ca nn vn
hoỏ nhm phc v cho cụng vic ca mỡnh.
Nhỏnh vn hoỏ
Nhỏnh vn hoỏ l b phn cu thnh ca nn vn hoỏ em li cho cỏc
thnh viờn trong nhỏnh vn hoỏ kh nng hot ng v giao tip c th hn.
Cỏc nhỏnh vn hoỏ bao gm cỏc dõn tc, tụn giỏo, nhúm chng tc v cỏc
vựng a lý. Dõn tc l mt thut ng chung mụ t nhng nhúm riờng ca
mt nn vn hoỏ chng hn 6 nhúm nn tng Vit Nam, 106 nhúm M
c c trng bi nhng nguyờn bn da vo nhng ngun gc xut x.
Nhúm vn hoỏ chng tc to lp t nhng con ngi vi mt tớnh cht nht
nh. Vớ d v c im mu da chia ra thnh nhỏnh vn hoỏ ngi da
vng., nu chia theo tui cú nhỏnh vn hoỏ ngi tr tui, vn hoỏ
ngi cao tui.
Nhỏnh vn hoỏ to nờn khỳc th trng quan trng. T s hiu bit v
nhỏnh vn hoỏ, ngi lm Marketing thit k sn phm v cỏc chng trỡnh
Marketing theo cỏc nhu cu th trng ú.
11
Vit Nam l mt quc gia a dõn tc, tụn giỏo, mi dõn tc v tụn giỏo
khỏc nhau li cú nhng nột truyn thng vn hoỏ, nhng phong tc tp quỏn
riờng tn ti song song vi nn vn hoỏ chung. Ngi lm bỏo cn phi thy
c nhng nột riờng ny c gi ca mỡnh cú nhng quyt sỏch sao cho
phự hp. mi vựng a lý khỏc nhau thỡ con ngi cng cú nhng c im
tõm lý v phong tc tp quỏn riờng do vy, mi t bỏo tng a phng li
cú nhng im khỏc bit nht nh tho món tt nht nhu cu ca c gi
trong mt a phng nht nh. Vic nhn nh nhỏnh vn hoỏ theo la tui
cú mt nh hng rt quan trng n ni dung ch ca mi t bỏo. Vớ d
dnh cho lp tui thiu nhi cú bỏo Nhi ng, la tui thiu niờn cú t bỏo
Thiu Niờn, dnh cho la tui thanh niờn cú t Tui Tr, Thanh Niờn, Hoa
hc trũ, Sinh viờn dnh cho lp ngi cao tui cú bỏo ngi Cao Tui.
a v giai tng xó hi
Giai tng xó hi c hiu l s phõn chia xó hi thnh nhng tng lp
m mi cỏ nhõn trong tng lp ú cú s tng ng v quan nim giỏ tr, li
sng, li ớch ng thi hnh vi ca h cú th phõn loi ỏnh giỏ c, thng
cú khuynh hng phõn chia thnh nhng nhúm cú hnh vi tng t nhau da
trờn iu kin kinh t ca h.
Trong bin s ny ngh nghip l yu t quan trng lm cn c xp
hng cỏ nhõn v nhúm giai tng no ú. Cụng vic m cỏc cỏ nhõn ang lm
cú nh hng n phong cỏch sng ca cỏ nhõn ú ng thi l yu t quan
trng tỏc ng n uy tớn, danh d v lũng t ho ca h.
Ngh nghip quyt nh n thu nhp ca cỏ nhõn. Thu nhp li quyt
nh ch tiờu. Yu t ngh nghip cú nh hng ti c cu tiờu dựng.
Mt cỏ nhõn thuc mt giai tng xó hi cú nhng c trng v giỏ tr
ca giai tng xó hi ú. Cỏc giai tng xó hi cú quan nim giỏ tr khỏc nhau.
Nhng ngi hot ng trớ thc thỡ h thng thớch c nhng t bỏo mang
tớnh khoa hc, chớnh tr h ớt quan tõm n nhng t bỏo mang tớnh cht gii
trớ. Nhng ngi hot ng kinh doanh buụn bỏn h li thng quan tõm n
12
th trng, giỏ c v cỏc chuyờn mc qung cỏo trờn bỏo Ngi tiờu dựng
d nhn ra sn phm dnh cho h v giai tng ca h, th hin nim t ho a
v xó hi ca mỡnh, nhng li tớch khi trong giai tng ú. Bi vy, ngi
lm bỏo khi thit k ni dung t bỏo ca mỡnh cn phi cõn nhc l t bỏo cú
mỡnh nhm phc v i tng thuc giai tng xó hi no ? Nú cú im gỡ
khỏc bit so vi cỏc t bỏo khỏc ?
3.2. Cỏc yu t xó hi
Nhúm tham kho
Nhúm tham kho c hiu l mt cỏ nhõn hay mt tp hp ngi cú
nh hng ỏng k n hnh vi ca cỏ nhõn khỏc. Trong xó hi tn ti nhiu
nhúm tham kho. Nu phõn loi theo chc nng thỡ cú hai nhúm. Nhúm s
cp v nhúm th cp. Nhúm s cp l nhng ngi cú quan h thng xuyờn
trờn c s giao tip hng ngy mc thõn mt nht nh. Nhúm ny chia
s nhng chun mc v nhng vai trũ an xen vo nhau: Vớ d nh gia ỡnh,
lp hc, ngi lm vicNhúm th cp l nhúm trong ú quan h gia cỏc
thnh viờn l tng i, khụng cú cỏ tớnh, mi quan h xy ra thng xuyờn
hoc khụng thng xuyờn, tuy nhiờn cú s thiu thõn mt khụng cú tớnh ton
din, in hỡnh. Nu phõn loi nhúm theo mc t chc cú th phõn thnh
hai loi: nhúm chớnh thc v nhúm khụng chớnh thc. Nhúm chớnh thc c
thnh lp bng cỏch xỏc nh cỏc thnh viờn thuc nhúm cú t chc v c cu
ca nhúm, c h thng bng vn bn, nh hng n hnh vi ca cỏ nhõn
tu thuc vo ng c ca cỏ nhõn chp nhn v tuõn theo nhng tiờu chun
ca nhúm. Nhúm khụng chớnh thc c c trng bi cu trỳc lng lo hn,
mc ớch hay mc tiờu khụng rừ rng, thng c t lp nờn da trờn quan
h bn bố hay trờn cỏc quan h xó hi khỏc. Nhng tiờu chun ca nhúm cht
ch nhng him khi c vit thnh vn bn.
13
Nhúm s cp v nhúm chớnh thc cú mc nh hng ln nht n
hnh vi tiờu dựng ca cỏ nhõn, vỡ th nú l quan trng nht vi ngi lm
Marketing.
Nhúm tham kho cng cú mt nh hng nht nh n vic la chn
mua t bỏo no ca ngi c. Tt nhiờn, h s khụng mua t bỏo m b
nhng ngi thõn v bn bố ca mỡnh chờ l cú ni dung khụng hay, hay
khụng phự hp. Cú th h s mua mt t bỏo m ngi thõn ca mỡnh ó c
v nghe qua s gii thiu v ni dung.
Gia ỡnh
Gia ỡnh l hỡnh thc cng ng ca con ngi khỏc vi tt c cỏc cng
ng khỏc bi hai tiờu thc hụn nhõn v huyt thng c tha nhn v c
bo v bng phỏp lut truyn thng, o c. Vỡ vy, gia ỡnh l cng ng
rt bn vng, cỏc thnh viờn gn bú cht ch v nh hng ln nhau. Gia ỡnh
cú s nh hng con ngi rừ rt cỏc thnh viờn tip nhn nh hng t cha
m. Do cha m m cỏc cỏ nhõn cú nhng nim tin, tớn ngng, nhng nh
hng chớnh tr, ý thc tham vng cỏ nhõn, lũng t trng v tỡnh yờu. Ngay c
khi sng c lp thỡ nh hng ca cha m vn cũn.
Gia ỡnh vi vai trũ l ngi tiờu dựng cui cựng, nh mt n v kinh
t kim c tin v tiờu tin ca chớnh mỡnh, vi thu nhp cú hn m mi
thnh viờn li cú mt s nhu cu khỏc nhau nờn trong vic mua sm, gia ỡnh
phi thit lp s u tiờn tiờu dựng cng nh phi quyt nh sn phm mua
õu? s lng bao nhiờu? Nhng nhón hiu cú kh nng tho món cỏc thnh
viờn trong gia ỡnh. Mi chu k i sng gia ỡnh, nhu cu v chng loi hng
hoỏ thay i, iu ny ph thuc rt nhiu vo s thay i v tui tỏc gia cỏc
thnh viờn vi trũ trong vic ra quyt nh tng i rừ rng.
Chớnh vỡ vy, phõn tớch nh hng ca gia ỡnh n hnh vi mua sm
cho phộp ngi lm Marketing hiu mt cỏch k lng thỏi , quyt nh
ca gia ỡnh trong mi chu k i sng t ú ngi lm Marketing s cú
chin lc v sn phm v xỳc tin bỏn hn hp.
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét